市場調查與預測（第二版）

第一篇 市場調查理論
第一章 市場與市場調查
第一節 市場的概念
第二節 市場調查的概念
第二章 市場調查的基本理論
第一節 市場調查的分類
第二節 市場調查的原則
第三節 市場調查的流程
第四節 市場調查的時機與使用範圍
第五節 市場調查的局限性
第三章 市場調查的產生與發展
第一節 市場調查的發展歷程
第二節 市場調查的現狀與未來

第二篇 市場調查實務
第四章 市場調查策劃
第一節 市場調查的主題
第二節 市場調查的內容
第三節 市場調查的方案
第五章 市場調查方法
第一節 文案調查法
第二節 訪問調查法
第三節 觀察調查法
第四節 實驗調查法
第五節 網路調查法
第六章 市場調查方式
第一節 全面調查
第二節 隨機抽樣
第三節 非隨機抽樣
第七章 市場調查問卷
第一節 市場調查問卷的基本結構
第二節 市場調查問卷設計的原則與步驟
第三節 市場調查問卷問題的設計
第四節 市場調查問卷答案的設計
第五節 市場調查問卷設計的技巧
第八章 市場調查實施
第一節 市場調查機構
第二節 市場調查團隊
第三節 市場調查員
第四節 市場調查品質控制
第五節 市場調查進度控制
第六節 市場調查成本控制
第九章 市場調查資料的整理與分析
第一節 市場調查資料的整理步驟
第二節 市場調查資料的預處理
第三節 市場調查資料的編碼與錄入
第四節 市場調查資料的統計與分析
第五節 市場調查報告的撰寫

第三篇 市場預測
第十章 市場預測概述
第一節 市場預測的產生與發展

《市場調查與預測》（第二版）是新世紀普通高等教育教材編審委員會組編的市場行銷系列規劃教材之一。

初版教材自2015年5月出版以來，受到全國許多普通高等教育工商管理類專業師生以及企業界的廣泛好評，使我們深受鼓舞。短短3年時間，大資料、雲計算等形成的成熟技術手段對經濟活動的諸多方面產生了巨大影響。為了在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，企業需要不斷地通過市場調查瞭解顧客需求變化，通過科學有效的市場分析進行預測，及時調整自身的經營戰略和打造強勢品牌，以獲取自身的核心競爭能力，進而實現持續的競爭優勢。大資料時代的來臨，使市場調查與預測成為企業進入市場之前的必修課。正是基於以上認識，我們對本教材進行了修訂。

市場調查與預測作為高等院校財經類、管理類專業的必修課程，既要使學生學會前沿的市場調查與預測理論知識，又要使學生掌握實用的市場調查與預測操作技能，這就對本教材的修訂提出了很高的要求。本次修訂，主要以資料更新、案例更新、內容補充等形式體現，並與時俱進地在每章中增加了微課部分。

為適應高等院校人才培養的需求，本教材摒棄傳統教材對理論的過多闡述，以市場調查與預測的理論和方法應用為教材主體，結合國內外優秀教材的成果和編寫組成員的教學實踐經驗編寫而成。本教材版塊設計新穎，內容通俗易懂，具有很強的實用性和可操作性。具體特點體現在以下幾個方面：

1.結構完整，思路清晰

以市場調查與預測的具體過程為導向，編者將本教材分為市場調查理論、市場調查實務、市場預測三篇，共十四章，為市場調查與預測工作提供較為全面的方指導，全面講解了市場調查方案設計、調查方法及運用、調查資料處理、預測方法及運用、調查總結報告的撰寫與演示。本教材結構完整，編寫思路清晰，內容自然流暢。

2.注重實用，理實合一

本教材的每一章均強調了實用性與工具性，如策劃方案的撰寫、問卷的編制、資料的處理、報告的撰寫均突出操作性。同時，引導學生掌握必要的統計軟體，並給出應用範例。此外，在每一章後都設計了實訓專案，強調對學生實踐技能的培養。

3.體例新穎，內容豐富

本教材採用統一的體例格式，在每一章中都特別配置了“學習目標”“案例導入”本章小結“”思考與練習“”應用分析“”實訓專案“模組，有的章節還穿插了”小案例“和”知識連結“，説明學生理解理論知識，開拓視野。

本教材具有很強的實用性和可操作性，可作為普通高等院校財經類、管理類專業市場行銷課程的教材或非管理類專業學生的選修課教材，也可以作為企業管理人員、市場調研人員的培訓教材或參考用書，對相關行業的從業人員、社會人士極具參考價值。

本教材由北京第二外國語學院鄭紅任主編，由濟南大學常相全和華東政法大學張德南任副主編。具體編寫分工如下：鄭紅編寫第一篇；常相全編寫第二篇；張德南編寫第三篇。鄭紅負責擬訂全書的編寫大綱、框架設計以及最後的統稿工作。

在編寫本教材的過程中，我們得到了許多專家、學者以及領導的指導和支持，在此表示誠摯的感謝！同時參閱了大量國內外同類教材和專家、學者的研究成果以及兄弟院校市場調查與預測精品課程的相關資源，恕不能一一列出，在此謹向各位作者致謝！

限於編者的水準和能力，本教材可能還有不成熟之處，懇請同行及讀者批評指正。