內容簡介

現代服務營銷學是市場營銷學內容的衍生與拓展,也是為迅速蓬勃發展的服務業和市場營銷中日益成為競爭焦點的服務營銷提供理論依據和實戰指南。全書共分12章,較為詳盡地闡述了服務營銷學的產生與發展、服務與服務營銷的基本概念、服務購買行為、服務戰略、服務產品、服務定價與收費、服務渠道、服務營銷溝通、服務接觸與傳遞、服務有形展示、服務人員、服務質量及服務失誤與服務補救等內容。

本書可作為市場營銷、工商管理及相關專業本科及研究生教材,也可作為相關從業人員培訓用書。

作者介紹

李雪松。從事教學工作20多年，現任天津商業大學物流系主任。主要研究方向是市場營銷和物流管理。17年來在北京大學出版社和水利水電出版社出版了多部教材和專著。

第1章服務行銷概述 1
1.1 服務的定義與分類 1
1.1.1 服務的定義 1
1.1.2 服務與有形產品的區別 3
1.1.3 服務的分類 5
1.2 服務與服務業的特性 8
1.2.1 服務的一般特性 8
1.2.2 服務業的特性 12
1.3 服務行銷組合與特點 13
1.3.1 認識服務行銷 13
1.3.2 服務行銷的一般特點 15
1.3.3 服務行銷的組成 16
1.3.4 服務行銷組合 17
1.4 服務行銷學的興起與發展 21
1.4.1 服務行銷學的興起 21
1.4.2 服務行銷學的發展 22
1.4.3 服務行銷學與市場行銷學的差異 24
習題 25

第2章服務購買行為 28
2.1 消費者服務購買過程 28
2.1.1 購前階段 28
2.1.2 消費階段 29
2.1.3 購後評價階段 30
2.2 評價服務與有形產品的區別 30
2.2.1 服務評價的依據 30
2.2.2 有形產品與服務評價過程的差異 31
2.3 購買服務決策理論與模型 33
2.3.1 風險承擔論 34
2.3.2 心理控制論 35
2.3.3 多重屬性論及其模型 35
2.4 服務期望 37
2.4.1 服務期望的種類 37
2.4.2 影響服務期望的因素 39
2.4.3 服務企業瞭解和把握服務期望的意義 41
習題 43

第3章服務戰略 46
3.1 服務戰略概述 46
3.1.1 服務戰略制定思路 46
3.1.2 服務戰略管理過程 47
3.2 服務競爭戰略 49
3.2.1 成本戰略 49
3.2.2 差別化戰略 51
3.2.3 集中化戰略 53
3.3 服務行銷戰略 54
3.3.1 服務市場細分 54
3.3.2 目標市場選擇 60
3.3.3 市場定位 63
習題 65

第4章服務產品 69
4.1 服務產品與服務產品組合 69
4.1.1 服務產品的概念和層次 69
4.1.2 服務包 72
4.1.3 服務產品組合 74
4.2 服務創新 77
4.2.1 服務創新的必要性 77
4.2.2 服務創新的類型 78
4.2.3 服務再設計 83
4.2.4 新服務產品開發的程式 85
4.2.5 新服務產品的外觀特徵 86
4.3 服務品牌 89
4.3.1 服務品牌的含義 89
4.3.2 服務品牌的構成要素 90
4.3.3 服務品牌與產品品牌的差異 95
4.3.4 服務品牌資產及其市場效應 98
4.3.5 服務品牌消費者選擇過程 100
4.3.6 服務品牌管理流程 101
習題 102

第5章服務定價與收費 106
5.1 服務定價的特殊性和原則 106
5.1.1 服務定價的特殊性 106
5.1.2 服務定價的原則 107
5.2 服務定價基礎和定價目標 109
5.2.1 服務定價基礎 109
5.2.2 服務定價目標 115
5.3 服務定價方法 116
5.3.1 選擇一種平均收費水準 116
5.3.2 選擇一種標價方法 120
5.4 服務定價策略 122
5.4.1 新產品定價策略 122
5.4.2 折扣定價策略 123
5.4.3 差別定價策略 126
5.4.4 心理定價策略 127
習題 128

第6章服務管道 131
6.1 服務管道設計 131
6.1.1 服務管道的類型和特點 131
6.1.2 服務管道設計原則 135
6.1.3 服務管道設計步驟 136
6.2 服務管道策略 138
6.2.1 服務網點的位置決策 138
6.2.2 特許經營 141
6.2.3 電子管道 143
習題 146

第7章服務行銷溝通 149
7.1 服務行銷溝通的作用與特點 149
7.1.1 服務行銷溝通的作用 150
7.1.2 服務行銷溝通的特點 151
7.1.3 服務行銷溝通中的問題 152
7.2 服務整合行銷溝通策略 154
7.2.1 服務廣告 155
7.2.2 人員推銷 157
7.2.3 公共關係 160
7.2.4 銷售促進 163
7.2.5 服務行銷溝通其他方式 167
7.3 服務行銷溝通的設計與管理 169
7.3.1 影響溝通設計的因素 169
7.3.2 有效溝通管理的原則 171
習題 173

第8章服務接觸與傳遞 176
8.1 服務接觸的內涵與種類 176
8.1.1 服務接觸的概念 176
8.1.2 服務接觸的分類 177
8.1.3 服務接觸的意義 180
8.2 服務接觸的構成要素 181
8.3 服務傳遞過程中員工的角色 182
8.3.1 服務員工是贏得顧客忠誠和競爭優勢的源泉183
8.3.2 低接觸服務中的一線員工 183
8.3.3 服務工作的困難和壓力 185
8.4 服務傳遞過程中顧客的角色 188
8.4.1 接受服務的顧客 188
8.4.2 “其他顧客”行為 190
8.4.3 顧客的重要角色 191
8.5 顧客行為管理 195
8.5.1 顧客自助服務策略 195
8.5.2 指導和教育顧客策略 196
8.5.3 顧客組合管理策略 197
習題 198

第9章服務有形展示 201
9.1 有形展示概述 201
9.1.1 有形展示的內涵 201
9.1.2 有形展示的戰略角色 202
9.1.3 顧客對服務環境的反應 204
9.2 服務場景 206
9.2.1 服務場景的類型 207
9.2.2 服務場景的用途 207
9.2.3 服務場景分類的意義 208
9.3 服務環境的維度 209
9.3.1 周邊環境的影響 211
9.3.2 空間佈局和功能 215
9.3.3 標識、符號和人工指示牌 215
9.4 服務環境的設計 216
9.4.1 視覺吸引 216
9.4.2 聽覺吸引 218
9.4.3 嗅覺吸引 219
9.4.4 觸覺吸引 219
9.4.5 味覺吸引 219
習題 219

第10章服務人員 223
10.1 服務人員在服務行銷中的地位 223
10.1.1 服務人員的地位及服務利潤鏈 223
10.1.2 服務人員與顧客 225
10.2 服務員工的授權 226
10.2.1 授權的原因 227
10.2.2 授權的益處與成本 228
10.2.3 有效授權的過程與方法 229
10.3 服務員工的激勵 230
10.3.1 激勵員工 230
10.3.2 激勵員工的不同方式 231
10.3.3 評估並獎勵員工 231
習題 233

第11章服務品質 236
11.1 服務品質的概念 236
11.1.1 服務品質概述 236
11.1.2 顧客服務品質感知 237
11.2 服務品質差距模型 240
11.2.1 管理者認識差距(差距1) 240
11.2.2 品質標準差距(差距2) 242
11.2.3 服務交易差距(差距3) 245
11.2.4 行銷溝通差距(差距4) 246
11.3 服務品質的測量與提高 249
11.3.1 服務品質維度 249
11.3.2 SERVQUAL服務品質測量方法 249
11.3.3 SERVQUAL測量方法的應用 252
11.3.4 服務品質測量的具體程式 254
11.3.5 提高服務品質的方法 256
習題 261

第12章服務失誤與補救 264
12.1 服務失誤 264
12.1.1 認識服務失誤 264
12.1.2 服務失誤的歸因 265
12.1.3 服務失誤的類型 266
12.1.4 服務失誤的後續影響 267
12.2 顧客抱怨行為 268
12.2.1 認識顧客抱怨 269
12.2.2 顧客抱怨的原因 269
12.2.3 顧客抱怨的管道 271
12.2.4 抱怨者的種類及其特點 272
12.3 服務補救 274
12.3.1 顧客對服務補救的期望 275
12.3.2 顧客的服務轉換行為 279
12.3.3 服務補救對顧客忠誠的影響 281
12.3.4 服務補救悖論 284
12.4 服務補救策略 286
12.4.1 提高初始服務的可靠性 286
12.4.2 建立有效的服務補救系統 287
12.4.3 服務保證 297
習題 299
參考文獻 303

看更多