社會營銷：變革醫藥營銷行為的新范式

第一章 範式變遷與市場行銷理論的發展
第一節 範式的內涵與特徵
第二節 市場行銷範式變遷與社會行銷的產生發展
一、市場行銷範式變遷
二、社會行銷的產生與發展
第三節 社會行銷的內涵及特點
一、社會行銷的內涵
二、社會行銷的特點
第四節 社會行銷在運用的前景
一、社會行銷的意義
二、社會行銷在的運用前景

第二章 社會行銷的產品策略
第一節 社會行銷產品的概念
一、社會行銷產品的定義
二、社會行銷產品的分類
第二節 社會行銷產品的定位
一、社會行銷產品定位概述
二、目標群體細分
三、制訂市場目標
四、社會產品定位
第三節 社會行銷產品的開發
一、社會行銷產品開發的原則
二、社會行銷產品開發的程式

第三章 社會行銷的產品定價策略
第一節 影響社會行銷產品定價的要素
一、成本的影響
二、需求的影響
三、競爭的影響
四、目標群體的價格敏感度
第二節 社會行銷產品定價目標
一、產品定價的作用
二、確定定價目標
第三節 社會行銷產品定價方法
一、成本導向定價法
二、競爭導向定價法
三、目標群體導向定價法

第四章 社會行銷產品分銷管道策略
第一節 社會行銷產品分銷管道概述
一、社會行銷產品分銷管道的含義
二、社會產品分銷管道的類型
三、管道的位置、作用和衝突
第二節 社會產品分銷管道的設計
一、影響社會產品分銷管道設計的主要因素
二、社會產品分銷管道設計過程
第三節 社會產品分銷管道的管理
一、管道成員的選擇
二、管道成員的培訓
三、管道成員的激勵
四、對管道設計方案的評估

第五章 企業社會行銷的社會網路分析
第一節 社會行銷的社會網路內涵
一、社會行銷的社會網路內涵概述
二、社會行銷的社會網路視角獨特性
第二節 企業社會行銷的社會網路特徵分析
一、企業社會行銷的社會網路互惠特徵
二、企業社會行銷的社會網路權力
三、企業社會行銷的社會網路資源特徵
第三節 企業社會行銷的外部網路分析
一、企業社會行銷與政府
二、企業社會行銷與消費者
三、企業社會行銷與競爭對手
第四節 企業社會行銷的內部網路分析
一、社會行銷中的企業領導層
二、企業社會行銷中的行銷人員
第五節 企業社會行銷網路價值的實現策略

第六章 社會行銷的傳播策略
第一節 資訊傳播載體的歷史演進
一、語言媒介傳播階段
二、文字手抄傳播階段
三、印刷媒介傳播階段
四、電子媒介和網路媒介傳播階段
第二節 基本傳播模式
一、“5W”傳播模式
二、香農韋弗的傳播模式
三、德弗勒雙向環形模式
四、兩級傳播模式
五、施拉姆模式
第三節 社會行銷傳播過程
一、確定目標受眾群體
二、確定具體的傳播目標
三、設計傳播資訊
四、選擇傳播管道
五、確定傳播組合
六、執行和控制社會行銷傳播
第四節 社會行銷傳播的管道
一、人際傳播
二、組織傳播
三、大眾傳播

第七章 企業社會責任行銷
第一節 社會行銷與企業社會責任觀念比較
一、企業社會責任觀念
二、社會行銷與企業社會責任觀的聯繫與區別
第二節 企業社會責任行銷的提出與發展
第三節 企業社會責任行銷內涵及其與企業社會責任的比較
一、企業社會責任行銷內涵
二、企業社會責任行銷與企業社會責任的比較
第四節 企業社會責任行銷的誤區
一、企業對社會責任行銷認知存在一定局限性
二、企業沒有將社會責任的履行上升到社會責任行銷的高度
三、企業的社會責任行銷缺乏戰略性
第五節 企業社會責任行銷的作用
一、社會責任行銷有助於企業樹立良好的形象
二、社會責任行銷有助於企業提升品牌知名度和美譽度
三、社會責任行銷有利於提高受眾的忠誠度
四、社會責任行銷有利於改善企業的公共關係
五、社會責任行銷有利於增強企業核心競爭力
第六節 企業社會責任行銷的思路
參考文獻

醫藥工業是關係國計民生的重要產業，是培育發展戰略性新興產業的重點領域，“十一五”期間，醫藥工業快速發展，在保護和增進人民健康、應對自然災害和公共衛生事件、促進經濟社會發展等方面發揮了重要作用。“十一五”期間是醫藥工業取得顯著成績的五年。隨著國民經濟快速增長，人民生活水準逐步提高，國家加大了醫療保障和醫藥創新投入，醫藥工業克服了國際金融危機的影響，繼續保持了良好的發展態勢。“十二五”時期，醫藥工業面臨的國際國內環境總體有利，是調整結構轉型升級的關鍵時期，但影響發展的不確定因素增多，機遇和挑戰並存。由於人口增長，老齡化進程加快，社會醫療保險體系不斷健全，居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，已成為全球藥品消費增速最快的地區之一，有望在2020年以前成為僅次於美國的全球第二大藥品市場。

2012年中華人民共和國工業和資訊化部發佈《醫藥工業“十二五”發展規劃》，根據規劃目標，“十二五”期間醫藥工業總產值年均增長20%，工業增加值年均增長16%。在人口老齡化、經濟持續發展的背景下，醫藥工業產值年均增長20%應是個常態。

在這樣迅猛發展的醫藥市場背景下，世界著名的製藥公司紛紛進入中國，並加大在中國醫藥市場人力、物力和財力的投入，試圖佔據更大的份額。與國際大型醫藥企業相比，的製藥企業不僅相對規模小，產品技術含量、研發能力、管理能力低，經濟效益參差不齊，而且缺乏有效的行銷手段和一批高素質的行銷人才。縱觀中國的醫藥市場，目前的銷售隊伍主要由經驗型、醫藥型、促銷型三種類型的人員組成，專業背景與行銷技巧都很過硬的藥品行銷人員很少。醫藥行銷隊伍水準的參差不齊，一方面導致企業難以對銷售人員進行有效的管理，另一方面對企業品牌的培養與維護也有一定難度。因此，加強醫藥行銷人才的培養已經成為醫藥企業成長與發展的重要措施與手段。目前，在全國約75所高等醫藥院校中，開辦醫藥行銷專業的有一半以上，由於醫藥院校在培養醫藥行銷人才上起步較晚，醫藥行銷人才數量相對較少，教學品質有待進一步提高。因此，培養適應社會主義市場經濟發展需要，德智體全面發展，既懂醫藥，又懂行銷的複合型人才，對醫藥產業的健康發展有著十分重要的作用。

21世紀，複合型醫藥行銷人才越來越受到醫藥企業的青睞。高等醫藥院校應在繼承傳統教學模式優勢的前提下，整個教學活動以社會需求為目標、人才培養為核心，制訂複合型醫藥行銷人才培養目標，借助相應的教學方法與手段，在教學過程中充分貫徹“以課堂教學為基礎，實驗教學為橋樑，實踐教學為補充”的教育理念，全面提高畢業生品質。同時，要時刻關注醫藥企業行銷人才的需求，並把他們對人才需求的規格和我們培養的畢業生進行比較、分析，及時對教學內容、課程體系、教學手段與方法進行調整，從而更全面、有效地培養社會需要的人才。醫藥行銷教學內容的改革與創新，必須服務於教學目標的要求。

醫藥行銷教學內容的改革與創新帶來了創新教材編寫的良好契機，出於同樣的思考與期待，我們與化學工業出版社達成了編寫醫藥院校市場行銷專業“十二五”系列規劃教材的意向，形成了來自於全國數十所開設市場行銷專業的高等醫藥院校和若干大型知名醫藥企業的編寫隊伍，編者或具有扎實的專業功底，或具備豐富的醫藥產品行銷經驗，或理論與實戰兼顧，教材的編寫高度重視內容、體系的新穎性、實戰性，不斷把醫藥行銷實踐與理論研究中的一些最新成果及時補充到本系列規劃教材中來，並且採取多種形式引導學生運用行銷理論分析和探討當前醫藥企業行銷活動中存在的突出問題，以達到學生對醫藥行銷知識的掌握與靈活運用。

我們衷心希望醫藥院校市場行銷專業“十二五”系列規劃教材的出版與使用能對醫藥行銷領域的教育發展和教學水準的提高有所裨益，對推動專業化醫藥行銷人才的培養有所貢獻。同時，我們也借醫藥院校市場行銷專業“十二五”系列規劃教材陸續出版之際，感謝所有為系列教材的組織、構思、寫作、審核、編輯、出版等做出無私奉獻的專家學者、行業專家表達我們最真誠的謝意！畢竟高等醫藥院校市場行銷專業“十二五”系列規劃教材的編寫是我們的第一次嘗試，編寫中肯定會存在這樣那樣的不足，衷心希望使用本系列教材的專家和同學們能夠多提寶貴意見，使得醫藥院校市場行銷專業“十二五”系列規劃教材日臻完善！

王長青2012年10月