廣告學概論

第一章廣告概論
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告的概念
第二節廣告的功能
第三節廣告的分類
第四節廣告學的性質和研究物件
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第二章現代廣告理論基礎
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告心理基礎
第二節USP理論
第三節CI理論
第四節品牌形象理論
第五節廣告定位理論
第六節廣告傳播理論
第七節廣告行銷理論
第八節廣告主題
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第三章廣告策劃
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告策劃的含義及特性
第二節廣告策劃的內容
第三節廣告預算
第四節廣告策劃書的撰寫
第五節整合行銷傳播策劃
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第四章廣告創意
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告創意概要
第二節廣告創意方法
第三節廣告創意表現
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第五章廣告文案
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告文案的創作要求
第二節廣告標題的創作
第三節廣告正文的創作
第四節廣告標語的創作
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第六章廣告設計與製作
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告設計
第二節廣告製作
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第七章廣告媒體
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告媒體概述
第二節媒體計畫
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第八章廣告效果測定
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告效果概述
第二節廣告效果的測定內容
第三節廣告效果的測定方法
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第九章廣告經營
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告代理制度
第二節廣告公司經營管理
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第十章廣告管理
【學習目標】
【先導案例】
第一節廣告管理概述
第二節廣告管理的內容和方法
第三節廣告的法規管理
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】

第十一章國際廣告
【學習目標】
【先導案例】
第一節國際廣告概述
第二節國際廣告策劃與實施
第三節國際廣告公司組織與管理
【複習思考題】
【實訓題】
【案例分析】
參 考 文 獻

廣告業是以廣告服務為經營內容的獨立產業，它集中優秀的專業人才，以品牌行銷策略、創意、設計、製作、有效溝通為手段，充分運用數位、網路、動漫等新技術和新媒體傳播資訊、塑造品牌，創造巨大的產品附加價值。廣告專業融合了行銷學、傳播學、心理學、美學、統計學、文化學等方面的知識，具有知識密集、技術密集、人才密集的特徵。

進入新世紀，廣告行業全面調整，成為文化產業創意經濟中的重要組成部分。廣告業是推動國民經濟持續發展的潤滑劑，在服務生產、帶動相關產業發展、引導消費、推動經濟增長及社會文化發展等方面發揮著重要的作用。國家對廣告業的發展十分重視，在國民經濟“十一五”發展規劃、2007年國務院《關於加快發展服務業的若干意見》及2009年國務院通過的《文化產業振興規劃》中，都強調要加快廣告業發展。

2009年經濟危機席捲全球，中國經濟仍保持高速發展。極具增長潛力的中國廣告市場向世界傳遞了強勢的資訊，受到全世界的關注。中國廣告業已經融入全球經濟一體化的浪潮。中國廣告人以國際化的視野和思維審視自己所從事的事業，在全球市場經濟坐標系上重新定位。持續高速增長發展的廣告市場呈現五大趨勢：第一，大型外資企業和跨國廣告公司進入中國廣告市場，資本並購整合，媒體購買的集中度越來越高；第二，本土廣告公司利用自身媒體資源與地緣優勢，把握機遇，揚長避短，重新定位，謀求發展；第三，新媒體廣告高速發展，改變了廣告市場的經營格局；第四，廣告學理論研究方興未艾，廣告經營理念源於實踐，不斷推陳出新，引領廣告業的發展方向；第五，公益廣告在社會主義精神文明建設中發揮著越來越重要的作用。廣告事業的發展向廣告學者提出迫切的要求，要研究新問題，要探索廣告活動的新變化和新規律。本書順應廣告市場調整和發展態勢，以體現廣告學研究的前沿性和實踐性為宗旨，強化了對於當代廣告學實踐和理論的闡述。

本書由張劍輝、陳軍向主編；周林泉、林偉峰、廖裡真、劉鳳蘭、章慶偉、陳燕青、楊雯雯、柯金枝、陳群、劉奕麟、紀麗娟、王亞玲、張志男、呂裕柱、林健參編。

本書在編寫過程中，參考了大量廣告文獻，搜集了近年來廣告業界最具實用價值的典型案例，為尊重原作者，編者盡可能寫出文獻資料來源，並在參考文獻中列出。在此對原作者表示衷心的感謝！

由於編者水準有限，本書如有欠妥之處，敬請讀者指正。

編者
2012年12月