房地產營銷策划與執行

第一章緒論1
第一節房地產行銷策劃的內涵及作用1
一、房地產行銷與房地產策劃1
二、房地產行銷策劃的內涵1
三、房地產行銷策劃的作用2
四、房地產行銷策劃的現狀與發展趨勢3
第二節房地產行銷策劃的思路與方法5
一、房地產行銷策劃的研究思路5
二、房地產行銷策劃的原則7
三、房地產行銷策劃的思維方法8
第三節房地產行銷策劃的三大工具12
一、SWOT戰略模型12
二、全攻略圖14
三、行銷執行計畫表14

第二章房地產行銷環境分析與評價15
第一節房地產行銷環境概述15
一、行銷環境15
二、房地產行銷環境的特徵16
三、研究房地產行銷環境的意義16
第二節房地產宏觀行銷環境分析17
一、政治法律環境17
二、人口環境18
三、自然環境19
四、經濟環境19
五、社會文化環境20
六、科學技術環境20
第三節房地產微觀行銷環境分析21
一、房地產供應商21
二、房地產行銷仲介21
三、消費者21
四、競爭者22
五、公眾22
第四節房地產行銷環境評價方法24
一、SWOT分析法25
二、PEST分析法26

第三章房地產市場調查與預測29
第一節房地產市場調查概述29
一、房地產市場調查的概念29
二、房地產市場調查的主要內容31
三、房地產市場調查的方法32
四、房地產市場調查的步驟33
第二節房地產市場調研的技術設計35
一、抽樣調查設計35
二、問卷設計39
三、房地產市場調研報告的撰寫45
第三節房地產市場預測48
一、房地產市場預測的概念48
二、房地產市場預測的分類49
三、房地產市場預測的主要內容50
四、房地產市場預測的方法51

第四章房地產市場定位55
第一節競爭戰略的選擇55
一、競爭對手分類55
二、競爭對手的識別55
三、競爭對手資料的收集57
四、競爭對手的分析57
五、競爭戰略模型的選擇58
第二節房地產專案客戶定位63
一、客戶細分63
二、客戶定位66
第三節房地產專案產品定位70
一、房地產產品70
二、房地產產品定位的概念71
三、住宅類房地產產品定位73
四、商業地產產品定位76
五、其他類房地產產品定位80
第四節房地產項目價格定位82
一、影響房地產定價的主要因素82
二、房地產定價的基本流程83
三、價格定位的方法84
四、房地產定價策略88
五、價格的調整92
第五節房地產項目形象定位92
一、專案形象定位的概念92
二、項目形象定位的前提92
三、形象定位的過程93
四、展示形象95

第五章房地產行銷計畫及控制102
第一節房地產銷售計畫的制訂102
一、銷售目標的確定102
二、銷售目標的分解102
三、制訂銷售計畫基本流程104
四、目標管理原則106
五、銷售節點的制定107
第二節行銷推廣計畫與控制109
一、房地產行銷推廣概述109
二、房地產行銷推廣計畫113
三、房地產行銷推廣策略115
四、房地產行銷推廣計畫的執行及控制117
第三節媒體運作策略125
一、媒體分類及其特點125
二、媒體組合策略129
三、媒體費用控制131
第四節銷售控制134
一、銷售控制的目的134
二、銷售控制策略135

第六章專案現場體驗行銷設計與包裝140
第一節體驗行銷概述140
一、體驗140
二、體驗行銷141
三、體驗行銷的構成要素143
四、體驗行銷的體驗形式144
第二節房地產體驗行銷概述146
一、房地產體驗行銷的概念146
二、房地產體驗行銷的主要環節147
三、房地產體驗行銷的策略148
四、房地產體驗行銷策劃要點148
第三節體驗行銷形象包裝150
一、建立專案的CIS系統150
二、CIS設計方法與技巧150
三、樓盤包裝153
四、樓盤包裝設計要點161
第四節房地產行銷物料準備162
一、樓書162
二、折頁163
三、海報、單張163
四、戶型圖164
五、客戶通訊164
六、模型164
七、展板165
八、名片、手提袋、工牌等其他道具165

第七章房地產客戶開發與管理167
第一節客戶管理概述167
一、客戶關係管理的概念167
二、客戶關係管理的功能168
第二節客戶分類與管理169
一、客戶分類169
二、客戶需求管理171
三、投訴管理173
四、溝通管理176
五、客戶行銷管理178
第三節客戶管理系統的技術應用181
一、客戶管理（CRM）系統概念181
二、CRM系統組成部分181
三、CRM系統的主要功能183
四、CRM系統作用184
第四節客戶管道開發策略186
一、行銷客戶管道開發186
二、分銷管道188
三、水準行銷（異業聯盟）管道開發190
四、團購客戶管道開發192

第八章房地產銷售執行197
第一節房地產銷售團隊建設197
一、團隊價值認識197
二、房地產銷售團隊的建設201
三、團隊建設中常遇到的問題204
四、團隊管理207
第二節案場管理210
一、建立案場管理制度210
二、案場業務流程管理213
三、銷售現場的禮儀規範215
四、把控核心銷售動作216
第三節房地產銷售會議管理217
一、會議管理的目的及意義217
二、銷售會議的管理217
三、房地產銷售中會議類型及內容219
參考文獻231

房地產市場化的道路註定異常曲折，充滿變數。究其原因，房地產業所面臨的主要問題不在房地產業本身，而在於宏觀經濟的其他方面。尤其在全球金融危機以後，的房地產市場走勢起伏越來越激烈，時而量價齊升，時而量跌價平，時而量價齊跌，時而又回到了價平量跌，迴圈波動。從房地產調控方面看，1998年是刺激消費，控制供給；到了2005年是遏制需求，2008年則採用刺激需求，2010年至今，又以增加供給、抑制投資投機需求為主要目標。儘管如此，在跌宕起伏的市場變化中，我們仍能看到三個清晰的現實：一是社會、經濟、人口持續發展下的巨大的需求，包括剛性需求和投資需求；二是土地資源稀缺性下有限的供給；三是房地產業對國民經濟的貢獻舉足輕重，形成一定的支柱地位，也與民生休戚相關。由此得到兩點肯定的結論：一是房地產市場有其內在的週期迴圈規律；二是的房地產市場終會駛向持續健康發展的軌道。因此，在如此複雜多變的市場環境下，在日趨發展成熟的房地產開發與激烈的行業競爭中，“未雨綢繆”、“謀定而後動”，是房地產企業立於不敗之地的兩大至上法則。

運用法則的過程，實質就是在房地產領域內運用科學規範的策劃行為，房地產策劃就是根據房地產開發專案的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的主題策劃為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程式對未來房地產開發專案進行創造性的規劃，並以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。

事實上，房地產策劃的最終目的是為了行銷。而作為房地產策劃的一個分支，通過房地產行銷策劃，對房地產項目內外環境予以準確分析，並在有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內經營活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案進行設計和謀劃，最終實現開發商、消費者、代理商、銀行、物業管理等多角度的共贏。

入世後，隨著外資房地產企業的湧入，房地產市場競爭的日趨激烈，房地產行銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產行銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規範有序，但縱觀目前行銷策劃行為，在很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產行銷策劃的認識仍停留於膚淺的表層，甚至由於理解的偏頗，而在實際運作中使房地產行銷策劃走向誤區，主要表現為過分誇大行銷策劃的作用、忽視行銷策劃的作用、行銷策劃的“經驗論”、技巧決定論、只講炒作不講實際等。